Laman

[Politisi Sukabumi] Strategi Branding Politisi

Pemilihan Kepala Daerah (Pilkada) merupakan event jamak di lingkup demokrasi Indonesia, Pemilu pun menjadi suatu event penting yang akan dijelang sebagai pesta demokrasi seluruh komponen dan anak negeri. Fenomena lanjutan yang dapat kita temui adalah munculnya kegiatan promosi para pasangan calon kandidat, mulai dari calon presiden, calon gubernur, calon walikota, calon legislatif dan lainnya. Para calon tersebut berusaha untuk men-drive masyarakat sebanyak mungkin untuk memilih diri mereka pada saat waktu pemilihan. Pemandangan para kandidat melakukan pawai dan dikelilingi orang yang mengelu-elukan nama pasangan calon tersebut tentu bukan hal yang asing lagi bagi masyarakat Indonesia.


Di media komunikasi massa lainnya, para kandidat pun tidak luput menjadi figur dan corong komunikasi dengan menghiasi layar kaca dan menyampaikan berbagai pesan dan tema sebagai pendekatannya. Dengan keseragaman cara komunikasi para kandidiat kepada masyrakat, cara komunikasi ini menciptakan kenyataan bahwa hal ini mempersulit masyarakat untuk membedakan kandidat satu dengan yang lainnya. Dari para kandidat, kadang muncul orang-orang yang telah dikenal sebelumnya dan tak jarang orang-orang yang baru terdengar oleh mayoritas masyrakat. Akhirnya, tak sedikit pula masyarakat—yang akan berperan sebagai calon pemilih yang bersikap netral dan cenderung tidak menggubris.

Peribahasa “Tak kenal maka tak sayang” tentu akan menjadi sangat penting di maraknya usaha para kandidat dalam mengkomunikasikan diri mereka kepada masyarakat. Dalam Response Hierarchy Model, contoh model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), awareness perlu dibangun sebagai langkah awal para kandidat, lebih-lebih lagi bagi para kandidat yang belum dikenal secara luas oleh publik di daerah pemilihannya. Sebagaimana halnya dalam memasarkan produk, perusahaan umumnya merealisasikan anggaran pengeluaran yang cukup besar untuk mengenalkan produknya kepada masyrakat yang menjadi target pasarnya sehingga produk tersebut menjadi sebuah pilihan dan pada akhirnya menjadi pilihan utama para target pasarnya. Para kandidat perlu membangun sebuah perhatian (attention) dan akhirnya menciptakan awareness yang tinggi atas “kehadiran” mereka dalam kompetisi pemilihan tersebut. Setelah awareness terbangun maka ketertarikan lebih dalam atas fitur—dalam kasus pemilihan adalah program-program yang ditawarkan—kandidat akan menciptakan sebuah keinginan yang kuat (desire) untuk melakukan action atau menjatuhkan pilihan kepada kandidat tersebut.

Sang kandidat dalam kasus ini tak ubahnya adalah sebuah produk, dan untuk dapat meraih perhatian terbanyak pemilihnya dibutuhkan waktu dan biaya yang tak sedikit jumlahnya. Ketua Umum PAN, Sutrisno Bachir, sebagai figur yang menjadi tokoh sentral dalam beberapa TVC (TV Commercial) dan menayangkannya di beberapa stasiun TV pada jam-jam premium (padat dengan pemirsa) merupakan sebuah contoh kompensasi sumber daya yang tinggi. Kemudian kita juga bisa menyaksikan beragam iklan pilkada yang diproduksi oleh para kandidat dari berbagai daerah pemilihannya. Sebut saja saat pilkada DKI, ada berapa banyak versi iklan TV yang dikeluarkan oleh para kandidat. Sebagai kelengkapannya, media promosi konvensional pun tetap digunakan, mulai dari penciptaan identitas untuk kandidat (nama, slogan,logo), desain dan produksi poster, flyer, giant banner, baliho dan lainnya. Dan, program Below The Line (BTL) pun dimanifestasikan dalam bentuk program media relations/public relations, riset, dan lain sebagainya.

Melakukan branding pada kandidat dalam sebuah pilkada agak sedikit berbeda dengan melakkan personal branding. Dalam membangun sebuah brand untuk kandidat, di mana mereka adalah berpasangan, pertama-tama perlu dibuat sebuah identitas merek yang bisa menyatukan kedua orang dalam pasangan kandidat tersebut. Misalnya ”HADE” untuk pasangan kandidat gubernur Jawa Barat, atau ”KARSA” untuk pasangan kandidat gubernur Jawa Timur, dan lainnya.

Langkah selanjutnya menciptakan sebuah slogan untuk merek (brand), seperti, bersama kita bisa atau Ayo Bangun Jakarta, dan lainnya. Disini melibatkan proses kreatif dan diskusi yang panjang tentunya dengan didasari berbagai pertimbangan dan data. Data didapat dari riset yang mendalam, mulai dari pemahaman publik tentang brand (kandidat), persepsi publik terhadap kandidat (brand), demografi dan psikografi pemilih, kondisi sosial dan budaya daerah pemilihan, berbagai isu lokal daerah pemilihan, dan lain sebagainya. Dalam hal menciptakan/melakukan branding pada kandidat ini ada lima aspek yang perlu diperhatikan. Aspek tersebut adalah;

Relevance, artinya brand dan berbagai strategi yang disusun harus relevan dengan kondisi sosial, budaya, geografis dan trend yang sedang berkembang dalam masyarakat di daerah pemilihannya. Creative: Design/Brand Identity, seperti yang disebutkan di atas dalam pembangunan sebuah brand untuk pasangan kandidat harus dipikirkan apa nama yang menarik dan mudah diingat, logo yang sesuai, slogan (tagline) yang tepat dan komunikatif, serta performa yang menjadi ciri khas dari brand kita (pasangan kandidat) tersebut. Slogan ini juga sebagai positionng dari brand kita. Performa di sini mencakup visual (penampilan yang akan menjadi ciri khas dan nilai lebih bagi brand), voice (gaya bicara), vocal (pesan/kata-kata yang disampaikan).

Message/Communications, yakni tentang apa, bagaima dan untuk siapa pesan komunikasi tersebut dibuat). Understanding The Voters/Target, artinya dalam membangun sebuah brand untuk pasangan kandidat, anda harus mencari tahu sebanyak-banyaknya berbagai hal terkait dengan pemilih anda. Aspek yang terakhir dan penting adalah Consistency. Ragam aspek di atas tidak akan menghasilkan apa-apa jika tidak dijalankan secara konsisten dengan berlandaskan pada nilai kejujuran, bersih dan dapat dipercaya. Membangun brand baik untuk individu maupun pasangan kandidat adalah bicara soal kepercayaan (trust). Kepercayaan adalah produk dari merek kita. Seorang/ pasangan kandidat dalam hal ini menjual kepercayaan, bukan janji-janji atau ragam program yang didikumentasikan secara tekstual.

Tahap berikutnya, setelah aspek-aspek di atas dibentuk, maka dibutuhkan berbagai program untuk implementasinya. Salah satunya adalah program pembentukan citra kandidat melalui media massa. Media massa (cetak, elektronik dan internet) menjadi sarana yang tak kalah pentingnya dengan program-program kampanye lainnya. Hal ini dikarenakan, dalam keseharian masyarakat tak kan pernah bisa lepas dari media massa. Dalam aktivitas kampanye politik, program ini biasa disebut dengan istilah publisitas politik, bentuknya pun bisa beragam yang disesuaikan dengan jenis dan karakteristik dari media yang dipilih. Publisitas dalam khasanah komunikasi politik ini ada beberapa jenis dan biasa digunakan oleh para kandidat seperti; pure publicity, free ride publicity, tie-in publicity dan paid publicity.

Pertama, upaya mempopulerkan brand (individu maupun pasangan) dengan keadaan sosial dan fakta yang sebenarnya (pure publicity), sebagai contoh adalah kandidat bisa memanfaatkan momen Ramadhan, Idul Fitri, natal dan lainnya untuk mengenalkan dirinya pada publik secara luas, misalkan melalui iklan ucapan selamat menunaikan ibadah puasa, dan lainnya dengan dilengkapi dengan foto dan nama kandidat. Aktivitas ini merupakan siklus tahunan sehingga menjadi realitas yang apa adanya. Kandidat bisa memanfaatkan kesempatan tersebut untuk memasarkan dirinya.

Kemudian kita juga dapat melakukan. aktivitas mempopulerkan brand (pasangan kandidat) dengan cara memanfaatkan akses atau mendompleng pihak lain (free ride publicity). Sebagai contoh mengikutsertakan kandidat kita dalam berbagai event yang digelar oleh pihak lain seperti; kandidat tampil sebagai pembicara dalam kegiatan kampanye anti narkoba, menjadi sponsor dalam berbagai penyuluhan yang bersifat edukasi untuk masyarakat di daerah pemilihannya, menghadiri berbagai acara yang menjadi pusat perhatian media, dan lain sebagainya yang disesuaikan dengan berbagai isu yang ada di daerah pemilihannya.

Selanjutnya kita juga dapat memanfaatkan extra ordinary news (kejadian luar biasa) untuk mempopulerkan brand kita. Kegiatan ini disebut dengan Tie-in publicity. Sebagai contoh; Kisruh BBM, Kekurangan Gizi, Banjir, Gempa dan lainnya. Di sini kita dapat mencitrakan brand kita sebagai brand yang memiliki kepedulian sosial tinggi sehingga imbasnya memperoleh simpati khalayak. Sebuah peristiwa luar biasa, dengan sendirinya memikat media untuk meliput. Sehingga partisipasi dalam peristiwa semacam itu, sangat menguntungkan kandidat.

Yang terakhir adalah paid publicity yakni sebuah cara mempopulerkan diri lewat pembelian rubrik atau program di media massa. Misalnya, pemasangan advertorial, Iklan spot, iklan kolom, display atau pun juga blocking time program di media massa. Secara sederhananya dengan menyediakan anggaran khusus untuk belanja media.

Selain kreatif, kegiatan program komunikasi tersebut harus mengena dan sesuai dengan kebutuhan masyrakat sebagai potential voters para kandidiat. Konsistensi pun merupakan kata kunci dalam kegiatan tersebut dengan tetap mempertimbangkan nilai kejujuran dan kepercayaan. Politik merupakan dunia yang relevan sebagai pengembangan citra/image dari proses branding. Persepsi yang diciptakan oleh para branding peoples bukanlah persepsi yang tidak menggambarkan keadaan yang tidak sebenarnya tetapi menyampaikan realitas fitur/program kerja yang sebenarnya.

Referensi:
* Artikel “Banjir Bisnis Pencitraan Politisi” oleh A. Mohammad B.S. & Fadly Murdani
* Artikel “Branding Kandidat Politisi Melalui Media Massa” oleh Tarsih Ekaputra
* Artikel “Komunikasi Efektif Marketing Politik” oleh Dr. Asto S Subroto
* Artikel “Personal Branding untuk Calon Anggota Dewan” oleh Dr. Asto S Subroto

1 komentar: